Wien - Im Verband der Brauereien Österreichs will man den rückläufigen Bierabsatz in der Gastronomie mit einer neuen Kampagne bremsen und setzt dabei auf das Wirtshaus als Ort des sozialen Lebens. Nach einer weiteren Absatzdelle im Jahr 2025 soll gezielt der Konsum „im Lokal“ gestärkt werden, um dem strukturellen Rückgang des Biermarktes etwas entgegenzusetzen. Dazu wollen sich Branchenvertreter der Brauwirtschaft mit jenen der Gastronomie zusammensetzen. Denn die Gastronomie ist - Rückgängen zum Trotz - ein wichtiger Absatzkanal. Noch dazu einer, in dem höhere Preise von den Konsumenten eher akzeptiert werden als im Handel, wo sehr viel Bier in Aktionen rabattiert angeboten wird.
Karl Schwarz, nicht nur Obmann des Verbands der Brauereien, sondern auch Chef der Privatbrauerei Zwettl: "Es tut der Seele gut, wenn man ausgeht." Aber gerade im ländlichen Raum gingen viele klassische Wirtshäuser als Absatzkanäle verloren - und anders als in Städten komme da nicht so bald ein neuer Gastrobetrieb nach. Geschäftsführer Florian Berger appelliert an die Konsumenten: "Raus aus dem Sofa, rein in die Gastro!"
Die Brauwirtschaft ist übrigens nicht die einzige Branche, die eine Absatzkrise erlebt, sagt Schwarz: "Es gibt eine spürbare Konsumverweigerung bei Getränken insgesamt." Er sieht aber einen Lichtblick in sinkender Inflation und fordert die Politik auf, für Verlässlichkeit zu sorgen: "Zuversicht ist der wesentliche Motor für Konsum."
Schwache Braubilanz
Ausgangspunkt ist eine deutlich schwächere Branchenbilanz als noch im Jahr davor. Der Gesamtausstoß der heimischen Brauereien sank 2025 auf 9,25 Millionen Hektoliter, ein Minus von 7,1 Prozent gegenüber 2024. Die Inlandsproduktion von Bier und alkoholfreiem Bier verringerte sich auf 7,88 Millionen Hektoliter, womit sie um 6,1 Prozent unter dem Wert des Vorjahres liegt; der Export kam auf 1,37 Millionen Hektoliter, ein Rückgang um 12,4 Prozent. Bereits 2024 hatte sich abgezeichnet, dass der heimische Markt an Dynamik verliert: Damals war der Gesamtausstoß mit rund 10,09 Millionen Hektolitern zwar noch leicht gewachsen, der Inlandsabsatz stagnierte jedoch und lag bei 8,53 Millionen Hektolitern auf Vorjahresniveau.
Verbandsobmann Karl Schwarz spricht inzwischen offen von einem Wendepunkt. „Wir sprechen nicht von einer kurzfristigen Delle oder einem Ausreißer“, sagt er, „es ist schon ein Bild, das zeigt, dass wir den Zenit im Bierkonsum überschritten haben.“ Bierausstoß und Pro-Kopf-Konsum bewegten sich zwar weiterhin auf hohem Niveau, hätten ihren Höhepunkt aber hinter sich, Mengenwachstum sei nicht mehr zu erwarten. Schwarz verweist auf demografische Verschiebungen, ein verändertes Genussverhalten und eine gedämpfte wirtschaftliche Grundstimmung, die die Sparquote steigen und die Ausgaben für Konsumgüter sinken lassen.
Wenn Wirtshäuser zusperren
Besonders im Fokus steht der Ausstoß von Fass- und Tankbier, der für die Wirtshäuser und die klassische Gastronomie entscheidend ist. Der seit mehreren Jahren anhaltende Produktionsrückgang in diesem Segment setzte sich 2025 fort und lag bei vier Prozent; umgerechnet sind das 12 Millionen Krügerl, die in Österreichs Lokalen nicht ausgeschenkt wurden. Schwarz führt dies auf mehrere Faktoren zurück: Zum einen werde aufgrund der Teuerung insgesamt weniger konsumiert, zum anderen setze eine Schließungswelle „klassischer Genussstätten für Bier“ der Branche zu: „Wenn Wirtshäuser zusperren, verschwinden Orte, an denen Bier überhaupt eine Rolle spielt.“
In Auftrag gegebene Marktforschungen sollen erklären, warum selbst jene, die weiter ausgehen könnten, dies immer seltener tun. Einer repräsentativen Untersuchung von marketagent.com zufolge geht mehr als die Hälfte der Befragten – 55,3 Prozent – derzeit seltener aus als früher. Als Hauptgründe nennen sie ein bewussteres Planen der Ausgaben und veränderte Prioritäten (je 31 Prozent), aber auch fehlende Zeit (27,6 Prozent). Zwei Drittel verzichten zumindest gelegentlich auf einen Lokalbesuch, obwohl sie Lust darauf hätten; ein Viertel tut dies eigenen Angaben zufolge häufig. Gleichzeitig zeigt eine weitere Befragung, dass knapp zwei Drittel einen spontanen freien Abend mittlerweile lieber zuhause als im Lokal verbringen, während rund 30,5 Prozent den geselligen Abend außer Haus vorziehen. Neun von zehn Befragten berichten jedoch, dass sich Ausgehen in der Regel positiv auf ihr Wohlbefinden auswirke, etwa durch Zeit mit Freunden und Familie, Lebensfreude und Abwechslung vom Alltag.
Vor diesem Hintergrund formuliert der Verband sein Gegenrezept: Gemeinsam mit Gastronominnen und Gastronomen soll eine Kampagne zur Stärkung des Bierabsatzes in der Gastronomie entwickelt werden. Geplant sind Angebotskonzepte, Genuss-Initiativen und lokal verankerte Aktionen, die Gäste zu einem bewussten und genussorientierten Konsum einladen sollen. Ziel ist es, zusätzliche Impulse für den Absatz zu setzen und zugleich das Bewusstsein für regionale Produkte und die heimische Bierkultur zu stärken. Die Branche argumentiert, Gastronomie sei nicht nur ein Wirtschaftsfaktor, sondern ein „sozialer Resonanzraum“, in dem Ausgehen Lebensqualität stifte.
Österreicher sparen zu viel
Die Brauwirtschaft versucht, dieses Bild mit makroökonomischen Argumenten zu verbinden. Sie verweist auf eine Sparquote, die in Österreich mit 11,7 Prozent im Jahr 2024 deutlich über dem Durchschnitt des Euroraums von 8,4 Prozent lag. Laut Berechnungen der Erste Bank sparten die Österreicherinnen und Österreicher 2024 rund 34 Milliarden Euro. Schwarz appelliert an die Politik, „rasch die richtigen Entscheidungen zu treffen, die Inflation langfristig und dauerhaft zu senken und damit Zuversicht zu vermitteln“. Im Umkehrschluss richtet sich sein Appell auch an die Konsumenten, im „eigenen Interesse“ wieder einen Teil der Mittel in den Konsum fließen zu lassen, um Wertschöpfung und Arbeitsplätze zu sichern.
Parallel dazu belastet die Einführung des Einwegpfandes auf Getränkedosen die Absatzstatistik. 2025 ging die Dosenbierproduktion im Inland um 503.000 Hektoliter zurück, was rund 100 Millionen Dosen weniger entspricht; pro Kalendertag wurden damit im Schnitt 274.000 Dosen weniger gefüllt. Insgesamt sank die Dosenproduktion um 23 Prozent, ohne dass andere Einweggebinde diese Entwicklung kompensiert hätten. Der Verband führt dies auf eine Kombination aus veränderten Kaufgewohnheiten, möglichen Ausweichbewegungen in grenznahe Märkte und der noch nicht etablierten Akzeptanz des Pfandsystems zurück. Für die Brauereien ist die Entwicklung insofern bedeutsam, als das mengenmäßige Minus beim Inlands-Gesamtausstoß von Bier inklusive alkoholfreiem Bier von 510.677 Hektolitern nahezu jener Menge entspricht, die bei Dosen fehlt.
Lichtblick alkoholfreies Bier
Einen Kontrapunkt zum rückläufigen Volumen setzt das Segment der alkoholfreien Biere. Deren Inlands-Ausstoß stieg 2025 um 6,1 Prozent auf fast 300.000 Hektoliter, womit für den Heimmarkt rund 30 Millionen Liter alkoholfreies Bier eingebraut wurden; das entspricht etwa 60 Millionen Krügerl. Alkoholfreies Bier erreicht damit einen Anteil von rund 4 Prozent am Inlands-Ausstoß, oder – wie es Schwarz formuliert – „jedes fünfundzwanzigste getrunkene Bier in Österreich ist aktuell ein alkoholfreies Bier“. „Aktuell ist eines von 25 in Österreich produzierten Bieren alkoholfrei“, ordnet auch Verbands-Geschäftsführer Florian Berger ein. Berger sieht darin eine Entwicklung, die die Branche aufnimmt: Konsumentinnen und Konsumenten suchten alkoholfreie Alternativen, und die Brauereien bedienten diese Nachfrage mit neuen Produkten.
Zugleich bleibt das klassische Lager- beziehungsweise Märzenbier dominierend: 2025 wurden rund 5,5 Millionen Hektoliter dieser Sorte produziert, was etwa 70 Prozent der gesamten Produktionsmenge entspricht. In der Gebindestruktur setzt die Branche verstärkt auf Mehrweg. Der Mehrweganteil am Gebindemix stieg 2025 auf 72 Prozent; innerhalb der Getränkeindustrie beansprucht Bier damit den höchsten Mehrweg-Anteil. Die 0,5-Liter-Mehrwegflasche erhöhte ihren Anteil an der Inlandsproduktion von 46,6 Prozent im Jahr 2024 auf 50,7 Prozent, was 16 Millionen zusätzlichen Flaschen entspricht. Wachstum verzeichnet auch die 0,33-Liter-Mehrweg-Glasflasche, von der 2025 rund 75 Millionen Stück befüllt wurden; damit liegt der Mehrweganteil bei Kleinflaschen inzwischen bei über 32 Prozent. Die Pfanderhöhung auf 0,5-Liter-Mehrwegflaschen von 9 auf 20 Cent habe nach Verbandsangaben zwar einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag an Umstellungskosten verursacht, führe aber dazu, dass mehr Flaschen in den Kreislauf zurückkehren.
Hoffnungsträger Tourismus
Hoffnung setzt die Branche auch auf den Tourismus. Im Jahr 2025 wurden in Österreich 157 Millionen Übernachtungen registriert, ein Rekordwert, der als Indikator für die Nachfrage nach Gastronomie und Hotellerie gilt. Dieser Zustrom von Gästen gilt als wichtiger Faktor für den Konsum in der Freizeitwirtschaft, wo Bier traditionell eine Rolle spielt. Bereits in der früheren Bilanz für 2024 hatte der Verband darauf hingewiesen, dass der boomende Saison- und Städtetourismus positive Effekte auf den Bierabsatz haben könne. Zugleich erhöht eine gute Ernte bei Braugerste und Hopfen den Grad der Inlandsversorgung mit Rohstoffen: 2025 wurden 185.000 Tonnen Sommer- und Winterbraugerste sowie knapp 480 Tonnen Hopfen geerntet.
In der Debatte um Gegenstrategien taucht auch die Stimme der Privatbrauereien auf. Karl Stöhr, Eigentümer der Brauerei Schloss Eggenberg und Obmann der Privaten Brauereien, hebt in verschiedenen Stellungnahmen hervor, dass kleinere, unabhängige Betriebe besonders stark davon abhängen, dass ihre Biere in der Gastronomie präsent sind und dort aktiv empfohlen werden. Wenn Konsumenten ihr Ausgehverhalten einschränkten und gleichzeitig immer mehr Betriebe vom Markt verschwänden, treffe dies die regional verankerten Brauereien in besonderem Maß. Stöhr betont, dass Privatbrauereien zwar mit eigenständigen Markenprofilen auftreten, beim Fassbiergeschäft aber auf stabile, langfristige Beziehungen zur Wirtshauskultur angewiesen bleiben.
Die geplante Kampagne des Brauereiverbandes knüpft an diese Sichtweise an und soll das Wirtshaus als Ort gemeinsamer Erlebnisse und „bewusster Genussmomente“ stärker in den Vordergrund rücken. Die Befunde der Marktforschung – hohe Sparbereitschaft einerseits, der Wunsch nach mehr Ausgehen und das als positiv erlebte Zusammensein andererseits – liefern dafür das argumentative Gerüst. Berger spricht davon, dass 350 Braustätten im Land täglich daran arbeiten, Menschen solche Genussmomente zu ermöglichen, und er sieht in der Verknüpfung von regionalen Produkten und lokaler Gastronomie ein Potenzial für die kommenden Jahre. Ob sich daraus mehr getrunkenes Bier im Krügerl und eine Trendwende im Fassbiergeschäft ergibt, wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen.
