New York/Wien - Carlsberg, die viertgrößte Brauereigruppe der Welt, war der größte Gewinner unter den Brauern während der FiFA-Weltmeisterschaft, während die weltweiten Bierverkäufe hinter den Prognosen zurückblieben, berichtet das Fachmedium Beverage Daily, das sich auf Daten der Investmentbank Morgan Stanley stützt. Auf dem österreichischen Biermarkt war die WM "kein Sieg, bestenfalls ein Unentschieden", schreibt die Kronen Zeitung - auf den Absatz der mit Rückgängen kämpfenden heimischen Brauereien hatte der Wettbewerb kaum Effekte.
Ähnliches hatte der Brauereiverband schon bei der letzten Europameisterschaft feststellen müssen. Der Verband der Brauereien Österreichs erklärte in seiner Bilanz des Braujahres 2024: „Die Fußball EM 2024 hat deutlich gemacht, dass internationale Sportevents nicht mehr automatisch zu Umsatzrekorden führen.“
Entscheidend ist, wer weiterkommt
Zum Ende der heurigen Weltmeisterschaft teilte Morgan Stanley mit, Carlsberg sei die „positive Überraschung“ während des Turniers gewesen. Zurückzuführen sei das vor allem darauf, dass die Teams aus England, Frankreich, der Schweiz und Norwegen weitergekommen sind. Und deren Fans haben Bieren aus der Carlsberg-Gruppe bevorzugt zugesprochen. Morgan Stanley hatte vor der Weltmeisterschaft einen weltweiten Anstieg der Bierverkäufe um 24 Basispunkte (also 0,24 Prozent) geschätzt, hat diesen aber auf 17 Basispunkte reduziert.
Morgan Stanley sagte, der geringere Anstieg des Bierabsatzes während des Fußballwettbewerbs beruhe hauptsächlich auf den relativ frühen Ausstiegen der Nationalmannschaften aus mehreren großen Biermärkten, insbesondere Brasilien, Deutschland und Kolumbien, während auch die USA unterdurchschnittlich abschnitten.
Der Erfolg europäischer Teams war für den Bierverkauf nicht so relevant. Das Weltmeister-Land Spanien steht nur für 2,2 Prozent des Weltbierausstoßes. Brasilien dagegen für 8 Prozent. Laut Morgan Stanley war das von ABInBev prognostizierte Aufwärtspotenzial nach dem Ausscheiden Brasiliens niedriger als erwartet.
Trost liefern Daten aus den USA, denn viele Amerikaner versammelten sich, um zu Hause mit Freunden und Familie die FIFA-Weltmeisterschaftsspiele zu verfolgen und so den Bierabsatz zu steigern. In den USA, dem zweitgrößten Biermarkt der Welt (9,2 Prozent Weltmarktanteil), stieg der inländische Bierabsatz wegen der Spiele in der ersten Turnierwoche bereits um 2,2 Prozent, jener der alkoholfreien Biere sogar um 10,9 Prozent, hat das Marktforschungsinstitut Circana erhoben.
Sally Lyons Wyatt, global Executive Vice President und Chief Advisor von Circana, sagte: „Verbraucher suchen nach einfachen Wegen, das Zuschauererlebnis zu Hause zu gestalten – sei es durch fertige Vorspeisen, Snackpakete, Getränke oder Hosting-Essentials. Einzelhändler und Marken, die diese Anlässe leichter einkaufen lassen, sind am besten positioniert, um die Nachfrage zu erreichen.“ Circana verweist auch darauf, dass die Fußball-WM nicht nur auf dem Getränkemarkt Effekte hatte: "Die Energie rund um diese großen Sportereignisse hat das Potenzial, neues Interesse und eine Nachfrage in vielen Heimproduktkategorien zu wecken, wenn den Verbrauchern die richtige Botschaft präsentiert wird. Diejenigen, die ihre Produkte als Vermittler von Erlebnissen – und nicht nur als reinen Nutzen – vermarkten, werden am besten positioniert sein, um sowohl die unmittelbare Nachfrage als auch dauerhafte Loyalität zu gewinnen."
Circanas Forschung ergab außerdem, dass die am stärksten am Turnier interessierten Verbraucher jünger, multikultureller, städtischer und einkommensstärker waren als der durchschnittliche US-Verbraucher.
