Wien - Welche Marke hat die meisten Stamm- und Neukäufer im Covid-Jahr 2020? Diese Frage stellte sich das Branchenmagazin Regal in seiner jüngsten Ausgabe. Dazu ließ sie eine Sonderauswertung von Daten des Marktforschungsinstituts GfK machen und einzelne Produktgruppen betrachten. Die Biermarke Corona-Extra schnitt dabei besonders gut ab.
Generell stellt das Handelsmagazin fest: "Die Covid-19 Pandemie war und ist für Industrie und Handel eine extreme Herausforderung und hat den FMCG In-Home-Konsum ordentlich belebt. Organisches Wachstum war lange nicht möglich. In Krisenzeiten vertrauen Menschen stärker auf die Marke. Verstärkt war dieser Umstand durch Ansteckungsängste, one-stop-shopping, niedrigere Einkaufsfrequenz und größere Warenkörbe. Viele Kategorien haben ein starkes Wachstum für den In-Home-Konsum verzeichnet."
Die Analyse, die ähnlich einer Wählerstromanalyse einer Wahl angelegt ist, ergibt: Von allen abgetesteten Marken konnte keine so stark Neukäufer gewinnen wie das Corona-Bier. Es hat (von März bis Oktober 2020) 69 Prozent Neukäufer und nur 21 Prozent Stammkäufer - die restlichen zehn Prozent gaben an, Corona früher gekauft zu haben, das jetzt aber nicht mehr zu tun. Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods kommen nur Lysoform (60 Prozent Neukäufer) und Toblerone (61 Prozent Neukäufer) auf ähnliche Werte.
Allerdings muss man auch die so genannte "Penetration", also die Käuferreichweite betrachten: Nur von 6,6 Prozent der Haushalte wurde Corona überhaupt gekauft, deswegen fällt ein Zugewinn einer kleinen absoluten Zahl von Neukäufern dieser Marke relativ stark ins Gewicht.
Im Biersegment folgt Gösser mit 58 Prozent Stammkäufern und 26 Prozent Neukäufern, aber einer beachtlichen Marktdurchdringung von 38,1 Prozent. Das bedeutet, dass in knapp vier von zehn Haushalten zwischen März und Oktober 2020 Gösser Bier gekauft worden ist. Für Stiegl werden 53 Prozent Stammkäufer und 27 Prozent Neukäufer bei einer Käuferreichweite von 25,1 Prozent.
Hervorzuheben ist, dass die Studie vom Regal-Magazin außergewöhnlich gut dokumentiert ist.
Es wurde untersucht, wie viele der Käufer, die im zweiten Zeitraum eine Marke gekauft haben, im ersten Zeitraum
- ebenfalls A gekauft haben (= Stamm- bzw. Wiederkäufer)
- nicht A gekauft haben (= Neukäufer) bzw.
- wie viele Käufer nur im ersten Zeit raum A gekauft haben (= verlorene Käufer / Abwanderer).
Die Reichweite zeigt den Anteil aller österreichischen Haushalte, die die Marke mindestens einmal im definier ten Zeitraum gekauft haben. Sie ist ein entscheidendes Kriterium zur Messung der Markenstärke.
Die Definition der Warengruppen ist soweit möglich in Anlehnung an die Warengruppenrichtlinien von ECR Österreich vorgenommen worden.
Basis: AT GfK Consumer Panel Total (repräsentativ für 3,9 Mio. Österreichische Privathaushalte und deren In-Home-Konsum) Universum Gesamtmarkt, d.h. klassische Vertriebstypen (wie z.B. Supermärkte, Drogerien) und Großhandel, Fachhandel, Tankstellen usw.
Beobachtungszeitraum
März - Okt 2020 (vs. Vorjahreszeitraum)
https://www.gfk.com/products/consumer-and-shopper-intelligence?countrie…
