Kitzbühel/Linz - Der Frühsommer ist heiß - aber es ist Zeit, über den Wintersport nachzudenken. Denn: Die österreichische Traditionsbiermarke Gösser ist ab der kommenden Saison nicht mehr Partner der Hahnenkammrennen in Kitzbühel - den markanten Gösser Heißluftballon wird man am Rande des Rennens nicht mehr sehen. Damit endet ein über Jahre gewachsenes Sponsoring-Engagement bei einer der medienwirksamsten alpinen Weltcupveranstaltungen in Österreich.
In einer Mitteilung der Brau Union Österreich, zu der Gösser gehört, wird die Entscheidung als Teil einer strategischen Neuausrichtung beschrieben. Man habe „sämtliche Sponsoring-Aktivitäten der Marke Gösser einer umfassenden Evaluierung unterzogen“ und sei „nach sorgfältiger Abwägung zu dem Schluss gekommen, das bestehende Engagement bei den Hahnenkammrennen nicht zu verlängern“, heißt es in der Presseaussendung. Wörtlich hält das Unternehmen fest, Gösser werde „den Fokus künftig noch stärker auf nachhaltige Markenführung, regionale Nähe und ausgewählte Partnerschaften legen, die zur Positionierung der Marke als ‚natürliches Bier für Österreich‘ beitragen“.
Zum Umfang des bisherigen Sponsoringpakets äußert sich die Brau Union nur knapp. In der Aussendung wird auf eine „langjährige, von gegenseitigem Vertrauen geprägte Zusammenarbeit mit dem Kitzbüheler Ski Club“ verwiesen, ohne finanzielle Details zu nennen. In Tiroler Medien war in den vergangenen Jahren immer wieder auf die prominente Präsenz des Markenauftritts in Zielraum, Hospitality-Bereichen und TV-Bildern hingewiesen worden, die Gösser im Umfeld der Rennen eine hohe Sichtbarkeit sicherte.
Neuer Markenauftritt für Gösser
Die Entscheidung fällt in eine Phase, in der die Marke Gösser ihr Erscheinungsbild und Sortiment neu ordnet. Erst im März dieses Jahres hatte das Unternehmen einen überarbeiteten Markenauftritt und zusätzliche Mehrweg-Gebinde präsentiert, mit denen der Mehrweganteil im Sortiment weiter ausgebaut werden soll. Das Sponsoringportfolio wird nach Angaben der Brau Union an diese Schwerpunkte angepasst: Man wolle „Ressourcen gezielter in Maßnahmen investieren, die den Konsumenten im Alltag begegnen und die Bedeutung von Mehrweg und regionaler Verankerung unterstreichen“, heißt es in der Erklärung.
In Kitzbühel sorgt das Ende der Zusammenarbeit vor allem für organisatorische Fragen. Der Veranstalter, der Kitzbüheler Ski Club, ist gehalten, rechtzeitig vor den nächsten Rennen einen neuen Partner für den Gastronomie- und Markenauftritt zu finden. Das Hahnenkammrennen selbst steht wirtschaftlich auf mehreren Säulen, zu denen neben internationalen Verbandsverträgen und TV-Rechten auch regionale und nationale Sponsoren gehören. Aufgrund der starken touristischen Stellung Kitzbühels gehen lokale Beobachter davon aus, dass ein Nachfolger für Gösser gefunden werden kann, auch wenn bestehende Verträge im Getränkesektor Konkurrenzsituationen mit anderen Großveranstaltungen wie dem Nightrace in Schladming oder dem Weltcup in Sölden berücksichtigen müssen.
Für die Brau Union bedeutet der Abschied aus Kitzbühel nicht den Rückzug aus dem Skisport insgesamt. In der Aussendung wird betont, dass man „dem Wintersport in Österreich weiterhin verbunden“ bleibe und bestehende Partnerschaften mit Vereinen und Veranstaltungen in anderen Regionen fortgesetzt oder angepasst werden sollen. Gleichzeitig wird darauf verwiesen, dass Sponsoringentscheidungen regelmäßigen Überprüfungen unterliegen und „im Spannungsfeld zwischen Markenentwicklung, Nachhaltigkeitszielen und wirtschaftlicher Verantwortung“ getroffen würden.
In Tirol wird der Schritt auch vor dem Hintergrund der allgemeinen Kostenentwicklung im Wintersport gesehen. Großveranstaltungen stehen zunehmend unter Druck, ihre Budgets zu diversifizieren und gleichzeitig die Abhängigkeit von einzelnen Geldgebern zu begrenzen. Für Brauereien stellt sich umgekehrt die Frage, welche Reichweite sich mit klassischen Sportengagements noch erzielen lässt, wenn Streamingplattformen, fragmentierte Mediennutzung und verschärfte Werberegeln die Wirkung traditioneller Bandenwerbung verändern.
Gösser verweist in diesem Zusammenhang auf die Stärkung regionaler Initiativen und Gastronomiekooperationen, die näher an den Konsumgewohnheiten der Kunden liegen sollen. Wörtlich heißt es, man wolle „dort präsent sein, wo Menschen ihr Bier in einem authentischen Umfeld genießen und bewusste Konsumentscheidungen treffen“. Welche Veranstaltungen künftig stärker in den Mittelpunkt rücken sollen, lässt der Konzern offen; das Unternehmen kündigt an, „über neue Projekte zu gegebener Zeit zu informieren“.
Für das Hahnenkammrennen markiert das Ende der Gösser-Partnerschaft einen weiteren Einschnitt in der Abfolge wechselnder Haupt- und Co-Sponsoren, die den Charakter der Veranstaltung seit den neunziger Jahren mitgeprägt haben. Während sich an den sportlichen Eckdaten des Weltcupwochenendes mit Abfahrt, Super-G und Slalom nichts ändert, verschiebt sich das Gefüge im Hintergrund, in dem Verträge, Logistik und Markenpolitik zunehmend an Bedeutung gewinnen. Wie sich die neue Sponsorenlandschaft rund um das Rennen darstellen wird, dürfte sich im Laufe der kommenden Saisonvorbereitung zeigen.
