Salzburg - Die Salzburger Privatbrauerei Stiegl bringt die internationale Marke Carlsberg nach einer längeren Pause wieder flächendeckend nach Österreich zurück. Möglich wird dies durch eine neue Vertriebsvereinbarung, in deren Rahmen Stiegl über seine Getränke- und Servicegesellschaft (Stiegl-GSG) den exklusiven Vertrieb von Carlsberg Pilsner und der zur Carlsberg-Gruppe gehörenden Marke 1664 Blanc übernimmt. Der Schulterschluss knüpft an frühere Berührungspunkte an: Bereits zur Fußball-Europameisterschaft 2008 war Stiegl in Österreich als Handelspartner der damals als EM-Sponsor präsenten dänischen Braugruppe eingebunden und nutzte den Turnier-Sommer, um Carlsberg-Bier und begleitende Merchandising-Produkte in den Handel zu bringen. Anders als vor knapp zwei Jahrzehnten, als die Zusammenarbeit stark an ein sportliches Großereignis und dessen temporäre Aufmerksamkeit gebunden war, ist die nun vereinbarte Partnerschaft auf eine dauerhafte Präsenz der Marke Carlsberg im österreichischen Markt ausgerichtet.
Nach Angaben der Unternehmen übernimmt die Stiegl-GSG ab sofort den alleinigen Vertrieb von Carlsberg Pilsner und 1664 Blanc in Handel und Gastronomie, womit Stiegl sein Portfolio im internationalen Premiumsegment erweitert. Die Vereinbarung umfasst sowohl den Lebensmitteleinzelhandel als auch die Hotellerie und Gastronomie, also jene Kanäle, über die Carlsberg bereits im Umfeld der Euro 2008 sichtbar war, damals jedoch eher punktuell und an die Turniervermarktung gekoppelt. Heute geht es um eine breitere, dauerhaft angelegte Präsenz mit nationaler Distribution, die sich auf das bestehende Logistik- und Servicenetz von Stiegl stützt. Die Salzburger Brauerei, traditionell stark in der Gastronomie verankert, positioniert sich damit verstärkt als Plattform auch für internationale Marken, während Carlsberg auf lokale Marktkenntnis und etablierte Kundenbeziehungen zurückgreifen kann.
Inhaltlich ist die Kooperation auf zwei klar definierte Marken fokussiert: Das dänische Carlsberg Pilsner als klassisches Lagerbier und das von Kronenbourg im Elsass gebraute 1664 Blanc als in mehreren europäischen Märkten etabliertes Weizenbier mit fruchtbetonter Aromatik. 1664 Blanc, das bereits in über 50 Ländern präsent ist und besonders in urbanen Szenen und im Aperitif-Segment nachgefragt wird, gilt für die Partner als Instrument, um jüngere und eher international orientierte Konsumentengruppen anzusprechen. Carlsberg Pilsner soll dagegen jene Kundschaft erreichen, die internationalen Markenauftritt mit vertrautem Bierstil verbindet. Beide Seiten verweisen in ihren Stellungnahmen auf die Möglichkeit, dem österreichischen Markt zusätzliche Sortenvielfalt zu bieten, ohne das bestehende Kernsortiment von Stiegl zu verdrängen.
Für den heimischen Biermarkt fällt der Schritt in eine Phase, in der sich Konsumverhalten und Kanalstrukturen spürbar verändern. Der stationäre Handel steht unter Druck, während Gastronomie und Hotellerie nach den Einbrüchen der vergangenen Jahre mit vorsichtiger Planung operieren und vermehrt auf differenzierte Sortimente setzen. Die Kooperation zwischen Stiegl und Carlsberg zielt darauf, diese Verschiebungen zu nutzen: Einerseits sollen Handelsketten mit einem erweiterten Premium-Angebot bedient werden, andererseits sollen Gastronomiebetriebe mit international bekannten Marken zusätzliche Argumente im Wettbewerb um Gäste erhalten. Im Vergleich zur EM 2008, als der Absatz vor allem über temporäre Aktionen, Stadionnähe und Fanprodukte stimuliert wurde, geht es heute stärker um dauerhafte Listungen, abgestimmte Gastronomiekonzepte und eine kontinuierliche Präsenz in Regalen und Getränkekarten.
Auch strategisch markiert die Annäherung eine Vertiefung eines bereits erprobten Verhältnisses. Zur Europameisterschaft 2008 war Stiegl in Österreich als exklusiver Handelspartner von Carlsberg für den Turnierkontext positioniert, etwa durch spezielle Editionen und gemeinsam gestaltete Verkaufsaktionen im Handel. Diese Zusammenarbeit blieb zeitlich begrenzt und an das Großereignis geknüpft, schuf aber die Grundlage für eine wechselseitige Bekanntheit auf Management- und Vertriebsebene. Die jetzt vereinbarte exklusive Distribution geht deutlich darüber hinaus: Sie überführt eine früher projektbezogene Kooperation in eine strukturelle Partnerschaft, die auf gemeinsames Wachstum, langfristige Listungen und systematische Marktbearbeitung abzielt. Für den österreichischen Biermarkt dürfte dies zu spürbarer Bewegung im Premiumsegment führen, in dem sich internationale Marken zunehmend an etablierte heimische Strukturen anlehnen, anstatt eigene Vertriebsschienen aufzubauen.
https://www.carlsberggroup.com/
